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張笑華:社交電商口下的逆向直銷

發布: 2019-09-18 12:02:59    作者: 張笑華   來源: 張笑華  

  在過去近30年的時間里,中國直銷經歷了98年之前的“搖擺之風”,再到05年之前“十家”新機賽道,再到18年前的“牌照紅利”大致分為這三個階段吧,隨著2018年的權健,華林事件之后,中國直銷更是如履薄冰,砥礪前行。有權威機構調查顯示2019年的中國直銷全行業業績整體呈下降態勢跌幅超過20%,有部分公司的業績下滑甚至超過50%。與此同時風景另一邊獨好,那就是今年(2019年5月3日)來自納斯達克那頭的喜訊,一家中國社交電商平臺云集在那里敲響了資本市場的鐘聲,我在想為何拼多多同樣的敲鐘為啥沒有引起本行業的關注?原因就是云集畢竟此前有過一些爭議。目前中國社電這把火正呈燎原之勢,社交電商是如何做到今天這么風生水起的呢?主要是三大背景:
  一、是我前面提到的云集上市,刺激了資本市場的荷爾蒙,投行們紛紛A輪B輪C輪的子彈供給助推社交電商,這使得他們腰桿筆直,財大氣粗、大張旗鼓的搞。
  二、老微商中做的大不合規的被抓了不少,做的大又合規的在轉型升級,中國微商大軍6000萬人也是社交電商的嫻熟之手。
  三、是大量的直銷人在準拿牌公司獲牌無望后尋找類似帶有組織關系的行銷。當然不排除一些拿牌公司的業務員流失,獨角獸式社交電商成了他們選擇的標的,畢竟中國直銷有8000萬從業大軍,這數字只是本行業的存量市場。社交電商來了(微商+直銷)的從業人員開始增量,而這些增量市場來源于office里的90后,以及寶媽一族。
 
  那么社電的優勢是什么呢?
  一、將過去直銷靠人工裂變轉變為技術驅動。技術驅動+消費者體驗為中心+互聯網商城+泛零售=社交電商
  二、消費圈層分級化。
  渠道下沉的原因是消費者在升級,在沒有社交電商出現的時候大部分的直銷人都是60后70后居多,甚至還有50后的,尤其是60、50后的,他們對智能機的應用都不是很嫻熟,僅僅是微信出現后的近幾年才習慣。就今天而言,你讓她們在瑞幸的桌上,掃個二維碼,來一杯coffee,他們都很吃力,更不用說家中來客了手機上下單,讓盒馬鮮生送菜上門這一談。
  三、去中心化從企業互聯到產業互聯。
  這個話不是今天講的,差不多在9年前我就聽說過這個詞了,大家都在思考如何輕資產運營?例如:世界500強g sk要在中國建一條牙膏生產線符合他的標準這可是重資產投入,但同樣是生產銷售牙膏的企業江蘇隆力奇愿意為此互聯,隆力奇不僅為斯舒達生產這樣高品質、高要求的產品,同樣也和云南白藥牙膏等企業進行產業互聯。再如:做微商起家思埠集團旗下的未來集市就愿意和原來的同行韓束進行產業互聯,當然未來集市除了和同行產業互聯以外還更大程度的進行了跨界融合互聯。從企業互聯到產業互聯大家各自都在去中心化的同時其實是重構了供應鏈。
 
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  四、制造的產能來源于數據的驅動。
這一點是和直銷相通的,過去傳統的銷售模式公司永遠要準備三批貨:一批在售賣的貨架上,一批在運輸的途中,一批在公司的倉庫里,接下來就是遙遙無期的回款。現在有了數據先下單后發貨的方式就能倒逼產能配置。另外,就是現在能夠精準的把握生產時的效能,從而打通所有的庫存、開發、原料、生產、推廣、售賣等用數據驅動生產。
  五、5G商用時代的新機會。
  2019年在好多熱詞中出現較多的就有5G,說到5G不僅是社電一個行業的優勢,他應該是全人類的共同進步。5G到來將會在網速、云存儲、甚至有可能部分硬件設備都不再需要了,將來將會在遠程視頻、醫療會議、教育等通過手機端可以完全實現。當然,社電行業要往細處說還有許多優勢可講,所以不得不說當下社交電商是一波風口,但值得提示的是社交電商的人頭費和多層次亟待優化。
  說回直銷,我為什么要說逆向直銷呢?我們來看看過去大部分除10家轉型以外的公司,都是怎么干的?我把他們稱為正向直銷。
  一、制度基因。
  首先大部分公司都是雙軌制,(雙軌制又叫雙向制、雙區制、雙線制、雙元制)好啦這個時候只要運用這種制度運作就會強調點位和卡位。所以,特別強調的是以進人為中心;以倍增為目的;以改變觀念為手段;于是出現了這樣一個場景,你被邀約到某個會場聽課或面對面溝通,聽完后老師會對你說:“趕快先占個位做個決定,由于我們邀約了好幾個人,他如果要做就在你下面的點位,這時你只要定位了,我們所有的人就會自動滑落到你的下面去,從此你就有了一個部門,我們每個人只做兩個部門就成功了,所以你一決定就成功了50%”。好了,當你做決定的時候老師又跟你說:“最大的單是最大的收益”。當你決定買一單的時候老師又說:“你的人脈很多,可以多布幾個點位叫做家庭式,又叫金三角”。如果此時你毫不猶豫的答應,他還會跟你說一套方式叫企業式運作又叫做七星陣等著你。接下來你會不恥下問的如何起步?老師說:“你用同樣的方式邀約人,拉她一起來會場,公司考察,然后一起促成讓你分享”。如果你從入單后非常興奮,無論是有無推薦人,老師會跟你講:“成功的人第1步是學習,你必須逢會必到、逢會必記、逢記必理,下次逢會必帶”。
  二、條件文化。
  在直銷行業稍有能量的市場領導人,到一家公司先談的不是業績,而是給我多少電子幣、來人考察、吃、喝、拉、撒等,如有現金給點更好。
  三、屢禁不止的夸大。
  首先是夸大個人收入,其次是夸大產品的功能和功效,(希望百日行動回頭看你不再被看見),再來夸大系統領導人。直銷行業每年為夸大宣傳上而買單不止。
  四、惡性競爭 高調炫富
  花錢買團隊,詆毀別的公司,中傷旁部門領導人,搶人拉線各家公司均有存在,跟我干包你成功,我今天的結果就是你的明天。
  五、忽悠初信
  好多的領導人認為某個小白有點經濟基礎,體外循環,額外加價…想方設法忽悠人家,多頭單獨收益,最后結果如何?其實誰也不知道,同樣存在的問題還有很多不止于此。
 
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  最后,我要說逆向直銷。
  所謂的逆向直銷我個人認為:堅守直銷的本源叫做正本清源吧,與時俱進看看社交電商怎么玩?能否從中有所啟發?直銷行業,完美公司從今年5月開始,布局新零售(蔥油商城),無限極亦是如此(無限云商),安利早在2017年4月,就開始優化全國30多家分公司,為這一刻做充分準備(安利微購)。
 
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  來的逆向直銷我認為需要還原一些本來的面目特別是管理和導向方面:
  一,產品是核心,研發是關鍵。
  直銷公司從生產到銷售,無論是采用什么方式,高科技的含量、高品質的產品是標配。行業經營好產品不夸大,不虛高等是導向的問題,企業的后續發展還應在研發上做大量投入,安利、如新、嘉康利等外資企業在這些方面比內資企業要重的多,相比內資的研發比較輕。
  二 服務是細節,文化是靈魂。
  我們過去所教導的每次售后的服務其實不是售后服務,而是下一次的售前服務,當然服務不僅是狹隘于產品的跟蹤類似的這種服務,還有人文關懷方面的服務,企業的每位家人除公司員工還應有廣大的經銷商深諳本企業的文化。如:無限極的《思利及人》,完美的《完美事業 完美人生》,安利的《接觸真誠 同享豐盛》。
  三 糧草未動,教育先行
  一家公司的教育被通常理解成商學院有沒有一個好老師。其實這不完全是教育的本身,教育的核心理念來自于發起人、創始人。聽老板講自己的故事,做這家公司的初衷,你如何應對社會,應對競爭,應對金融危機等等。我們公司對人才引進,員工培養,跟隨者不離不棄的理由,老板文化,高管文化,團隊文化,產品文化,制度文化……需要我們去教育,如果是“級差”公司的,如何做到育人、留人、用人……講到這里不得不提“湖南炎帝”,這是我見過新生代公司最能耐得住寂寞的一家公司,從獲牌的當初到現在一直采用“級差”來表現市場行為這也是值得學習的,因為一般公司做不到這一點。國內新生代平均不到三年就會變動一次制度。
  四 是粉絲經濟,流量為王
  如果說社交電商學會直銷的裂變,那么直銷為啥不學人家是如何吸粉的呢?好老婆恨自己沒有嫁到一個好老公,本該自己成紅花,生不逢時當綠葉,回過頭來想想,只有我們愿意接納、包容、互相學習、取長補短、有機組合后才能產生新的化學反應。
  五 低調務實,風險防范
  不管是社交電商也罷,還是直銷也罷,低調務實不會錯,社電的媽媽叫微商,社電的爸爸叫直銷,過去微商的高調炫富,喜提瑪莎拉蒂的條幅到處是,在直銷里也有來自山東某公司勞斯萊斯車隊…….一家公司的風險有時還與高調炫富有關,如果幾年前的那個中秋節沒有開架飛機停在家鄉的縣城;如果沒有一個球員幾千萬;如果、如果、如果……,最后我溫馨提示所有的企業都必須以嚴謹認真的態度對待各類輿情。自媒體時代個個都是發言人,企業有很多的時候冤屈難伸無法過多解釋,但我們的行業及企業當以敬畏之心正面積極及時溝通處理,否則都是成本。
 
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  最后總結,引用人民政協報8月5日的《誤解怎么殃及了一個行業?》的文章結尾:“當前國內外經濟形式正在發生著深刻變化,需要進一步激發市場主體活力,釋放國內市場巨大潛力,直銷企業也應抓住機遇,積極做內功,借“互聯網+”的東風,發揮直銷基因中的優秀因子,以新的發展理念,新的社會形象,在消費轉型中迸發新的活力。”
 
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作者:張笑華
著名營銷理論與實戰專家
  從業時間1993年至今26年,在2013年前曾參與系統運作團隊規模高達數十萬人。在“影響中國直銷20年”評選為中國十大金牌培訓師
  2010年連續三年被(世界個人品牌實驗室)評選中國營銷100最具價值品牌的品牌人物
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