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安利的新零售變革之路 60年不變的價值觀

發布: 2019-09-12 16:49:34    作者: 佚名   來源: 體面商業評論  

  出了10號線團結湖地鐵站,向西三百多米來到北京三里屯,這里是年輕人休閑娛樂的地方,也是北京巨商云集之處。
  三年前,安利中國把第四家旗艦體驗館落戶三里屯盈科中心,兩層共5000多平方米,由韓國建筑設計師樸俊佑裝潢設計。體驗館改變了安利傳統的店鋪模式,集購物、學習、體驗、交流和休閑于一體,便于常年舉辦健身、美食等社群活動。體驗館啟動當天,影星黃磊攜妻子孫莉到場,在安利 RICH&JAY 咖啡館里享用了早餐,接著用紐崔萊體驗區的儀器檢測了身體狀況。
  你也許會問,這里給人的感覺與印象中的安利大相徑庭,到底是為什么?實際上,體驗館是近年來安利新零售變革的一個縮影。
 
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  2016年,移動互聯網流量紅利靠近天花板,馬云提出「新零售」概念,一眾玩家策馬揚鞭沖入線下,試圖打通線上線下創造新業態。更早之前,2014年安利提出基于數字化、體驗化和年輕化,以拓展忠實客戶、培養年輕營銷骨干為核心戰略,打通線上線下的新零售變革之路。
  面對互聯網的競爭方式和生存法則,安利會走出一條什么樣的新零售之路?在變與不變之中,安利的堅守是什么?2019年8月,安利新任全球CEO潘睦鄰(Milind Pant) 給出答案,他說:「保持我們60年來助人成功創業的價值觀不變,打造一個改變傳統直銷業,以數字化和社交電商驅動的新安利」。
 
  01 數字化和社交電商解放銷售人員
  近日,社交電商平臺拼多多發布了亮眼的Q2財報,二季度營收同比增長169%,移動端平均月活人次同比增長 88%;截至6月30日的前12個月,活躍買家同比增長41%,活躍買家平均年消費額同比增長92%。
  六十年前,當理查·狄維士(Richard DeVos)與杰·溫安洛(Jay Van Andel)從美國密歇根州亞達城的一間地下室里創辦安利時,社會網絡的概念剛剛興起。起初,安利就是一個基于口碑和分享的社交商業。安利亞太區總裁及安利 (中國) 董事長顏志榮說,「安利的基因就是社交商業,早在互聯網出現之前,安利就已搭建起覆蓋全球的線下人聯網」。
 
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安利創始人理查·狄維士與杰·溫安洛
 
  接下來的很多年,典型的直銷大量依賴于銷售隊伍。銷售人員通過社會網絡將產品賣給消費者,他們先從企業方提貨,再送到客戶手里。銷售人員以個人和家庭為單位,他們通常沒有固定的辦公場所,遇到退換貨等問題,客戶要到銷售人員家里處理。
  移動互聯網出現后,這種業態的問題也逐漸顯露。新零售與傳統商業不同,它通過新技術讓商家更好洞察用戶需求,持續為其創造價值。安利把很多線下溝通和交互的過程搬到網上,通過數字化和社交電商推動傳統直銷模式轉型升級,為銷售人員打造了O2O大眾創業平臺。
  隨著社交網絡和智能移動終端的普及,安利的社交電商也在不斷迭代。2015年,安利搭建起了APP、微博、微信等10個賬號的數字化矩陣,同時通過三個平臺級產品,基于 PC端的安利易聯網、手機端的安利數碼港 APP、安利云服務微信號,逐步構建其社交電商平臺。2017年,安利云服務升級為安利云購。一年后隨著平臺更趨完善,安利又上線了微購平臺,開啟了「一部手機、一個興趣、一群朋友」的新安利創業模式。
  很多創業模式不僅要有資金、技術、經驗,還要犧牲創業者的生活質量,甚至承擔很大風險。在安利平臺上的創業者,起步其實并不難。新安利作為安利創客強大的后盾,提供研發、生產、品牌、物流、售后、培訓等綜合運營服務。創業者只需要「用個產品,發個鏈接,建個圈子」。「這就是啟動安利創業的三步曲」,安利 (中國) 總裁余放說,「妥妥的無安利,不社交」。
 
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安利 (中國) 總裁余放
 
  遷移到線上后,不斷積累的數據使安利更好地洞察消費者。安利已建立由大數據和微數據組成的消費者洞察系統,「大數據」依托于安利電商平臺,可以識別目標群體的消費趨勢,微數據依托營銷人員和客戶互動過程,用于獲取客戶信息和需求。
  對客戶來說,他們通過任何一個渠道,都能實現線上購買,線下配送到家。2017年,安利與京東物流達成合作,由后者負責安利的物流配送服務,包裹直接配送到家。現在,安利90%的訂單來自線上,超過80%來自移動端,已基本完成從線下往線上的遷移。用戶在安利下單,一二線城市24小時即可送貨到達,偏遠地區也可在3天以內送達。
  技術解放了銷售代表,賦予了安利新動能。比如,過去銷售人員需要花費大量時間,向客戶介紹產品的原料成分、營養功效等信息,但現在這些信息都被數字化了,只需要掃描二維碼,就能清楚查詢到紐崔萊從土壤、種子一直到產品的全產業鏈過程。
 
  02 體驗化改變安利新人設
  安利把很多業務搬上了互聯網,但他們深知,安利的業務更強調基于強關系的衍生,不止是售賣產品,而是鏈接產品和服務背后與人更深層次的關系,如生活方式、情感互動、個人成長、社交需求。單純靠互聯網很難衍生出強關系。為了追求復購率,建立消費者對產品和品牌的信賴,銷售人員通常要花很多時間和精力改善服務,增強用戶體驗。
  新技術極大地釋放了銷售人員的生產力。現在,平臺提供了從產品研發、生產,到物流配送、品牌公關和培訓等一系列服務。銷售人員從繁雜的日常工作中解放出來以后,他們只需專注于銷售和服務環節。
  安利在啟動數字化戰略的同時,也啟動了體驗化戰略。2014年前后,安利將原來用于倉儲、提貨、銷售、營銷人員培訓的線下200多家門店,逐步改造為體驗和服務的場所。這些體驗店構成場景化、定制化、多元化的體驗生態系統,提供了集品質生活、社會交往、個人成長、輕松創業于一體的服務。
 
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安利體驗店
 
  現如今,從繁雜事務中解脫出來的銷售人員,可以組建各種生活圈子,如親子、減重、健康、美容、美食、健身等。其中,近年推出的美形、美顏、美食生活圈,涌現出很多有「帶貨能力」的微網紅。在中國的社交媒體上,這些銷售人員正在以圖文、短視頻等方式分享他們的使用心得,讓更多的人了解安利和安利的產品。不斷發展的社交網絡,突破了地域限制,正在成為安利銷售人員獲取信用的增長源。
  年輕女性是安利重要的目標消費者,特別是生孩子前后的年輕女性,她們對生活質量和品質有要求,同時又是家庭消費的決策者,常常制定家庭生活方案。安利希望從她們中間找到忠誠用戶,形成一種長期穩定的關系,不斷服務這個群體。
  當這些女性開始備孕時,她們通常需要一些指導和建議,比如困擾她們的營養和健康問題。生完孩子以后,怎么回歸職場?她們需要恢復體型。生完孩子的女性,如何保持年輕漂亮?
  安利內部認為,這個時候的女性最需要線下社群,這也是安利的機會。體驗館為銷售人員搭建了一個銜接點,讓她們聚集在一起,組織各類運動、美食和化妝等活動,在不斷地交流和互動中了解她們的需求,也消減了這些女性因強硬推銷而產生的抵觸心理。
  同時,安利優秀的銷售人員也多是這個年齡段的女性,她們剛剛經歷了這些階段,有許多經驗和建議可以分享給客戶。一旦她們有一個和諧的家庭和良好的親子關系,則很容易贏得社群的信任。這個時候,再輔以平臺提供的各種便利,以及通過培訓告訴她們怎么經營一個社群,她們就可以輕松創業了。
  為實施體驗化戰略,安利還設立了相應的體驗營運部門,強化線上線下一體化的營運支持體系。截至目前,安利已在中國建成100多家體驗店,覆蓋了多數省會城市及重要的經濟中心城市。隨著體驗活動的不斷深入,很多人發現安利的人設正在發生變化,過去的強硬推薦不見了。
 
  03 60年不變的價值觀
  電商興起時,有記者采訪問,安利會不會在天貓和京東開店?
  答案很明確,不管在任何時候,安利都不會另起爐灶,到天貓和京東開店。不論在任何時候,安利必須堅持的就是利用新的技術手段深化直銷基因的表達,如果同時去京東和天貓開店,安利的銷售渠道就會變成并聯狀態,這不符合安利的價值觀。
  幫助營銷人員成功創業,是安利全球60年來不變的價值觀。全面賦能營銷人員,是安利這輪變革的核心訴求,也是60年前理查·狄維士與杰·溫安洛創辦安利的理想。
 
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  安利通過人際關系賣貨,可以說是中國最早的「微商」。但兩者有著本質的差別,在我們看到的安利背后,是研發、生產、品牌、物流、售后、培訓等全球化的運營支持體系,其實力不可小覷,遠非中國微商可以比擬。到了互聯網時代,安利的策略是用互聯網改造和升級直銷。
  現在是2019年,安利迎來60歲生日。六十年來,安利穿越了無數經濟周期,經歷了數個經濟寒冬。現如今,移動互聯網以排山倒海之勢,讓各行各業變化叢生,激烈如火。作為舊世界的商業王國的創立者,安利是否安然度過了這次新舊交替的時代?
  事實證明,成績相當喜人。安利已在世界100多個國家和地區開展業務,是全球最大的直銷公司,擁有近2萬名員工、120多萬營銷人員。2018年安利全球銷售額88億美元,中國、美國、印度、泰國等是其增長來源。
  當很多跨國公司在中國水土不服時,安利卻在中國逆勢飛揚。中國不僅是安利最大的市場,還是很多前沿科技和管理創新的源頭。
 
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安利價值觀「四大基石」
 
  安利進入中國不久,就在上海和廣州建立了研發中心,因為彼時中國市場的影響力,這兩個研發中心僅為國家級別。2015年,安利在無錫建立了全球級別的植物研發中心,研發成果直接輸出到美國總部和全球。
  2018年10月至今,安利先后將全球數字化創新中心、大數據創新中心和IT創新中心落戶中國。余放透露,未來5年將投入2億美元用于數字化工具開發、數字體驗設計、IT 基礎建設和系統開發,并且全面賦能安利營銷人員,幫助提升營銷、服務、管理效率。
  這反映了外資企業在中國進入了新的發展階段。起初,跨國公司有著品牌、產品、質量管理、供應鏈管理、企業文化等方面的優勢,中國團隊只需復制發達市場的做法就能暢行無阻。如今安利(中國)的實踐證明,基于在數字化創新方面的全球領先優勢,中國正在通過跨國公司的組織脈絡,向全球其他市場輸出「中國經驗」和「中國智慧」,這也折射出中國經濟在全球日趨重要的輻射力和影響力。
  在顏志榮的帶領下,安利從體驗化、數字化、年輕化的三大戰略到安利生活圈及社交電商,成功打造了一部手機、一個興趣、一群朋友的安利2.0創業新模式。
  繼任者余放說,新零售變革不僅把安利帶回增長軌道,還讓大家看到了一個和過去不一樣,充滿生命力的新安利。一切仍在快速變化之中,我們等待繼任者給出答案。
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